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O direito de marcas é regido pelo principio da especialidade, segundo o qual as marcas registradas devem se relacionar a um determinado ramo de atividade de mercado, gozando de proteção unicamente nos ramos de atividade para os quais a proteção foi reivindicada. Neste contexto, foi adotada uma classificação das atividades econômicas por classes, internacionalmente referenciada pela Classificação de Nice, sendo dividas em classes de produtos e classes de serviços.

Assim, para que a proteção da marca seja efetiva, o signo distintivo registro deve corresponder ao segmento de mercado onde efetivamente o titular da marca desenvolve sua atividade, sob pena de não poder o titular da marca exercer seu direito de impedir, com base no direito de marcas, a utilização de marca similar pelos concorrentes no mercado não protegido.

Ainda, no caso em que a marca fora registrada para segmento de mercado onde o titular não exerce mais nenhuma atividade, é de se notar que a marca registrada será passível de anulação, uma vez que o titular é obrigado a explorar o sinal distintivo apropriado através do registro.

Nos dias atuais, onde os consumidores tomam como referencia suas experiências precedentes, as marcas são um instrumento de fidelização e conquista de mercados. Desta forma, assegurar sua efetiva proteção através de auditorias internas e atualizações de portfólios é necessário para as empresas que desejam resguardar sua posição no mercado.